Construcción del brief para el diseño de empaques

"Columna editorial publicada originalmente en El Empaque+Conversión www.elempaque.com, de B2BPortales - Carvajal Información, octubre 2012"

Ningún proceso creativo debe comenzar sin tener clara la información de entrada porque será como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan pérdidas de tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la organización de la información y comenzar a partir de ella.

Todo desarrollo de un envase comienza con una necesidad centrada en un área de la compañía que puede ser mercadeo, ventas, logística, producción o la misma gerencia. Estas necesidades pueden estar basadas en el objetivo de crecer participación en el mercado, innovar para generar un impacto distinto, llegar a mercados internacionales, o cambiar porque el envase no funciona y tiene problemas de comunicación o estructurales que generan costos adicionales en logística o producción.

Carolina Alzate Alvarez....

Desde el comienzo es necesario conocer el problema, necesidad u oportunidad para que sirva de punto de partida del proyecto y criterio de alta importancia para la selección de las propuestas, para esto debe construirse un brief en el que se enmarcará el objetivo principal del desarrollo, que no siempre es igual a uno anterior, dado que cada uno trae diferentes limitaciones.

En el brief de ImasD tenemos una lista de aspectos básicos a conocer para cada desarrollo de envase, ligando siempre el diseño gráfico con el estructural, ya que los dos unidos serán un solo envase, y no se debe desligar o tratar de pensar que son diferentes porque al final comunican, venden y generan recordación como uno solo (así lo desarrollen diferentes personas o empresas).

Los aspectos del brief se dividen por áreas de la empresa que intervienen en el desarrollo del envase, en diferentes fases, a continuación se listan los principales, teniendo en cuenta que en cada empresa y proceso existirán diferentes áreas que intervengan, ya sea que tengan producción interna o externa, u otras condiciones.

Mercadeo

. Línea de tiempo de la marca (si existe)
. ¿De que área nace el requerimiento de desarrollo y por qué?
. Si existe un envase actual para dicho producto ¿cuáles son sus pros y contras?
. ¿Cuál es la marca?
. Atributos, beneficios y valores de la marca
. ¿A que target del mercado llegará el nuevo desarrollo?
. ¿Cuáles son los principales canales de distribución?
. ¿Existe una campaña de lanzamiento que acompaña el nuevo desarrollo?
. ¿Existe el producto en mercados internacionales?
. Presupuesto para el proyecto
. Competencia principal

Logística

. ¿Cómo es el proceso de distribución del producto?
. ¿Qué tipo de transporte tiene el producto?
. ¿Qué tipo de envase secundario tiene el producto?
. ¿Cuántos productos empacan actualmente en el envase secundario?
. Condiciones de arrume o apilamiento

Producción

. ¿Cuál es el proceso de empacado del producto en la planta de fabricación?
. ¿Existen limitaciones técnicas en el proceso de fabricación?
. ¿Qué tipo de maquinaria interviene en el proceso?
. ¿En qué fases tiene intervención semiautomática, automática o manual?

Aspectos Técnicos

. Materiales
. Tipo de seguridad
. Sellado
. Densidad del producto
. Tipo de barrera que requiere
. Proceso de manufactura

Cada brief cambia según el producto y sus requerimientos se profundizan en la medida en que deba cumplir con más aspectos, ya sean técnicos, de producción, mercado, logística, entre otros.

Ningún proceso creativo debe comenzar sin tener clara la información de entrada porque será como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan pérdidas en tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la organización de la información y comenzar a partir de ella.

Es importante tener claro que será difícil que un envase pueda cumplir en su totalidad con todos los objetivos de un brief, y con igual efectividad, además con los requerimientos del mercado. Siempre existirán algunos aspectos que no son tan relevantes y se dejan de lado, ya que puede ser costoso o complejo cumplirlos, mientras que los aspectos de mayor importancia serán siempre objetivos a cumplir con el envase, a cabalidad.

El brief equivale al ingreso de la información desde las diferentes áreas de la compañía. Pero existirán para el proceso otras entradas como los hallazgos oinsights del mercado (atributos que buscan en el producto los usuarios), el diagnóstico de las tendencias en el mundo en la categoría (nuevas aplicaciones en materiales, comunicación gráfica, procesos productivos, etc.), el análisis de la competencia, y el diagnóstico del producto actual (lo que se debe mantener para su posicionamiento y lo que se va a re-direccionar para logar los objetivos).

Este proceso debe comenzar como un embudo en el cual se tendrá mucha información, la cual se convertirá en requerimientos a cumplir y se dará un factor de importancia para ponderar y facilitar el proceso. Tomando el mismo ejemplo de los dardos podríamos construir una Diana para cada proyecto, y con post-its poner dichos requerimientos en el rango de menor importancia hacia la mayor importancia que será, en este caso, el centro; de manera que en la fase creativa quedará más claro hacia dónde debemos direccionar el proyecto, y cuáles son los factores principales de selección.

Nota de la autora: Carolina Alzate es ingeniera de diseño de producto egresada de la Universidad de EAFIT. Cuenta con una Maestría en Diseño de Envases de ELISAVA, en Barcelona, España. Posee conocimientos en procesamiento de plásticos y desarrollo de marca. Es socia-fundadora y gerente de ImasD, Estudio de diseño especializado en empaques.  Actualmente es docente  en la Universidad EAFIT, y de la Universidad del CES en Medellín (Colombia), en la Diplomatura de Ingeniería del Empaque, Proyecto de Grado de Empaques; y en el Módulo de Producto en la Especialización de Mercadeo. Ha sido conferencista y panelista para seminarios de Metodología de Diseño de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en Packaging.


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10 pasos para el DISEÑO de PACKAGING

1. Redactar un Excelente BRIEF
Definir el objetivo principal, los apectos de la marca y mercado y aspectos técnicos de manufactura y logística.

2. Hacer una INVESTIGACIÓN  y encontrar  INSIGHTS del mercado
Conocer el usuario es pieza fundamental para diferenciar el nuevo diseño frente a la competencia y lograr sorprender al consumidor no solo en punto de venta sino también en el uso del empaque.

3. DIAGNOSTICAR el empaque actual
Generar una línea de tiempo de los cambios de la marca en el tiempo, conocer su impacto para diagnosticar los elementos que se mantendrán en el diseño y los que se actualizarán.

4. Identificar los VALORES DE LA MARCA
Es muy importante que el Packaging comunique de igual manera los valores de la marca y que el diseñador entienda muy bien esto para lograr general un resultado de alto impacto y en coherencia con el trabajo de la marca.

5. Plasmar esos valores en REFERENTES de diseño
Como fuente de inspiración es importante encontrar imagenes, formas, texturas, olores que proyecten los valores de la marca para generar un punto de referencia conceptual.

6. CREAR, CREAR, CREAR NUEVAS IDEAS
punto de partida el LAPIZ, nunca el computador porque limita en las funciones que podemos ejecutar, el lápiz nos deja equivocarnos, rayar ideas locas, siluetas, contornos con diferente intensidad y ángulo, el papel y el lapiz nos dejan soñar para luego aterrizar.

7. SELECCIONAR las propuestas potenciales
Bajo los conceptos del Brief y los Insights del mercado se preseleccionan conceptos, se mezclan ideas, texturas, colores, formas y se filtran las ideas para ejecutar en los distintos software de diseño, tanto gráfico como estructural.

8. INGENIERÍA DE EMPAQUE
Construir las propuestas aprobadas en las capacidades especificadas, bajo los procesos de manufactura delimitados en el Brief, cumpliendo estructuralmente en la resistencia mecánica del empaque, sus condiciones de  sellado, envasado, logística entre otros aspectos.

9. Verificación del diseño en PROTOTIPOS Gráficos + Estructurales
Fabricar prototipos funcionales tanto gráfica como estructuralmente es muy importante en el proceso para evaluar las formas, contenido, dimensiones, marca, gráfica, información, con ellos podemos hacer pruebas técnicas, validación con consumidor y evaluación frente a la competencia.

10. SEGUIMIENTO e implementación Producción
Hacer la verificación del diseño en primeras muestras de fabricación puede reducir  errores en la producción, que podrán ser corregidos a tiempo y generarán conocimiento aplicado para nuevos proyectos.



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Los empaques del futuro:::

En compañía con estudiantes de la Universidad EAFIT bajo Técnicas de creatividad, desarrollamos unos conceptos de como proyectamos el futuro de los empaques en ImasD.

Las propuestas resultantes tienen aplicaciones bastante interesantes sobre pantallas LED que comunican la información del contenido como fecha vencimiento, tabla de contenido, beneficios, modo de uso, empresa fabricante, la cual sugiere que el usuario pueda tener una conexion mas directa con la marca ya que podra acceder a sus paginas y ser miembro de la marca para tener comunicación y retroalimentación directa de este. Te imaginas poder obtener una puntuacion ó un comentario del producto??? porque lo volverías a comprar?? o por que no??? con un soporte en tiempo real.

Tambien se penso en empaques que despues de usarlos volvieran directamente a la tierra como las frutas y no necesitaran condiciones muy sofisticadas para su biodegradabilidad.

Concepto: Techno

Zonas de agarre y boquillas que se adaptan a la fisionomía de cada usuario.
Y si pudiéramos cambiar la densidad y composición de los líquidos internos??? solo presionando una parte del envase?

Concepto: Nature

Este otro conceptos esta basado en un empaque que viene totalmente sellado, que sirve al tiempo de contenedor para comer directamente y se rasga en el momento del uso.

Con este concepto se pretende devolver el empaque a la tierra y que genere una desintegración total como las cascaras de las frutas y sirva como abono orgánico.

++ La propiedad intelectual de estos bocetos es de Grupo ImasD S.A.S y no puede ser usado ni replicado sin obtener un previo permiso de la empresa.

Estas son algunas ideas de proyección a futuro. Es un cuestionamiento a lo que estamos desarrollando como apunta a nuevos caminos, como estamos creando nuevas rutas y de que manera resolvemos problemáticas reales para un mundo en constante cambio.

ImasD :::: Nominados a los Pentawards 2012

Hoy tenemos el honor de comunicarles que, ImasD ha sido nominado a los PENTAWARDS 2012 (premio considerado el oscar en diseño de empaques), la premiación será el próximo 4 de octubre en la opera Garnier de Paris (Francia).

Puro talento nacional a nivel mundial:::::

Investigando para Crear

Un proceso de diseño comienza casi siempre por la necesidad que tiene la empresa de RE-DISEÑAR, DISEÑAR ALGO NUEVO o muchas veces ADAPTAR UN DISEÑO, este parte de varias áreas de la compañía, pero es direccionado casi siempre por el área de mercadeo o los directivos.

Cuando a ImasD llega un requerimiento se toma en cuenta todos los parámetros que debe o TIENE que cumplir para que sea exitoso para la empresa, pero por otro lado nos preocupa mucho que quiere y desea el usuario final, quien es el que compra y lo usa.

INVESTIGANDO

Investigar es un proceso encaminado a encontrar conocimiento que se usara como punto de partida para desarrollar nuevos productos, con aplicaciones novedosas para el usuario.

En ImasD evaluamos 4 pasos en la investigación con el fin de encontrar atributos nuevos que nos permitan hacer propuestas interesantes de alto valor para el consumidor y comenzar un proceso creativo lleno de insights, que no tiene la competencia y llevaran a un desarrollo centrado en el usuario y empresa. Dicha investigación esta basada en metodologías de Design Thinking, como Co-creating (ilustrado en la foto lateral), investigar a través de una mente creativa permite llevar todas esas necesidades y deseos a una solución inmediata, lo interesante de la metodología es que se puede dar soluciones rápidas a través de este pensamiento práctico y aplicado.

Colombia es un país que poco utiliza la investigación y en muchos casos los desarrollos se hacen con fundamentos empíricos o a gusto de los directores, con lo cual se olvida al usuario.

A puertas del TLC este debería ser siempre el inicio obligado para comenzar un nuevo planteamiento de producto, la investigación nos permite conocer nuestras fortalezas, debilidades y las de la competencia con el fin de mejorar y dar paso a soluciones realmente novedosas, no a adaptaciones de productos de otros países que muy pronto pueden llegar a competir directamente en el mercado nacional.

CREANDO

Antes de comenzar un proceso creativo en ImasD se elaboran una serie de documentos y ayudas gráficas para seleccionar y procesar la información, a partir de esto hacemos una serie de Técnicas de creatividad para crear nuevas propuestas. 

Siempre involucramos a usuarios, cliente, proveedores con el fin de trabajar como un equipo unido que aporta para el proceso completo de desarrollo.

Solo la investigación propia nos hace ver soluciones que no nos imaginaríamos sin indagar, incluso cuando salen dudas acerca de una decisión de diseño volvemos a los resultados de la investigación y allí queda resuelta nuestra duda.

*Estos bocetos son propiedad intelectual de Grupo ImasD S.A.S, no se debe hacer uso de esto sin debida autorización.

De estos bocetos se seleccionar las propuestas que cumplen con los requerimientos del cliente y exploran novedosos atributos para el usuario final, a partir de estos se construyen los modelos 3D, Renders Realistas y prototipos funcionales.

La investigación nos deja un conocimiento que se aplica en el nuevo desarrollo y deja aprendizaje para futuros diseños, decisiones de lanzamiento, precio, exhibición, formula para producto y muchas mas áreas que se nutren dentro de la empresa a través de la búsqueda de conocimiento. 

Cada producto es diferente y especial  y no existe una base de datos que diga todo sobre su producto y si la hay tenga en cuenta que la competencia esta utilizando la misma información, con lo cual no se logra la anhelada DIFERENCIACIÓN.

En ImasD usamos la investigación para crear productos fabricables, comercializables y bajo necesidades reales.

+ Si desea conocer mas de nosotros escribanos y lo visitaremos en su empresa:::::

info@grupoimasd.com

++ Para conocer tus necesidades, permítenos saber que otros temas tienes de interés para nuestro próximo blog.