Construcción del brief para el diseño de empaques

"Columna editorial publicada originalmente en El Empaque+Conversión www.elempaque.com, de B2BPortales - Carvajal Información, octubre 2012"

Ningún proceso creativo debe comenzar sin tener clara la información de entrada porque será como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan pérdidas de tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la organización de la información y comenzar a partir de ella.

Todo desarrollo de un envase comienza con una necesidad centrada en un área de la compañía que puede ser mercadeo, ventas, logística, producción o la misma gerencia. Estas necesidades pueden estar basadas en el objetivo de crecer participación en el mercado, innovar para generar un impacto distinto, llegar a mercados internacionales, o cambiar porque el envase no funciona y tiene problemas de comunicación o estructurales que generan costos adicionales en logística o producción.

Carolina Alzate Alvarez....

Desde el comienzo es necesario conocer el problema, necesidad u oportunidad para que sirva de punto de partida del proyecto y criterio de alta importancia para la selección de las propuestas, para esto debe construirse un brief en el que se enmarcará el objetivo principal del desarrollo, que no siempre es igual a uno anterior, dado que cada uno trae diferentes limitaciones.

En el brief de ImasD tenemos una lista de aspectos básicos a conocer para cada desarrollo de envase, ligando siempre el diseño gráfico con el estructural, ya que los dos unidos serán un solo envase, y no se debe desligar o tratar de pensar que son diferentes porque al final comunican, venden y generan recordación como uno solo (así lo desarrollen diferentes personas o empresas).

Los aspectos del brief se dividen por áreas de la empresa que intervienen en el desarrollo del envase, en diferentes fases, a continuación se listan los principales, teniendo en cuenta que en cada empresa y proceso existirán diferentes áreas que intervengan, ya sea que tengan producción interna o externa, u otras condiciones.

Mercadeo

. Línea de tiempo de la marca (si existe)
. ¿De que área nace el requerimiento de desarrollo y por qué?
. Si existe un envase actual para dicho producto ¿cuáles son sus pros y contras?
. ¿Cuál es la marca?
. Atributos, beneficios y valores de la marca
. ¿A que target del mercado llegará el nuevo desarrollo?
. ¿Cuáles son los principales canales de distribución?
. ¿Existe una campaña de lanzamiento que acompaña el nuevo desarrollo?
. ¿Existe el producto en mercados internacionales?
. Presupuesto para el proyecto
. Competencia principal

Logística

. ¿Cómo es el proceso de distribución del producto?
. ¿Qué tipo de transporte tiene el producto?
. ¿Qué tipo de envase secundario tiene el producto?
. ¿Cuántos productos empacan actualmente en el envase secundario?
. Condiciones de arrume o apilamiento

Producción

. ¿Cuál es el proceso de empacado del producto en la planta de fabricación?
. ¿Existen limitaciones técnicas en el proceso de fabricación?
. ¿Qué tipo de maquinaria interviene en el proceso?
. ¿En qué fases tiene intervención semiautomática, automática o manual?

Aspectos Técnicos

. Materiales
. Tipo de seguridad
. Sellado
. Densidad del producto
. Tipo de barrera que requiere
. Proceso de manufactura

Cada brief cambia según el producto y sus requerimientos se profundizan en la medida en que deba cumplir con más aspectos, ya sean técnicos, de producción, mercado, logística, entre otros.

Ningún proceso creativo debe comenzar sin tener clara la información de entrada porque será como tirar dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan pérdidas en tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la organización de la información y comenzar a partir de ella.

Es importante tener claro que será difícil que un envase pueda cumplir en su totalidad con todos los objetivos de un brief, y con igual efectividad, además con los requerimientos del mercado. Siempre existirán algunos aspectos que no son tan relevantes y se dejan de lado, ya que puede ser costoso o complejo cumplirlos, mientras que los aspectos de mayor importancia serán siempre objetivos a cumplir con el envase, a cabalidad.

El brief equivale al ingreso de la información desde las diferentes áreas de la compañía. Pero existirán para el proceso otras entradas como los hallazgos oinsights del mercado (atributos que buscan en el producto los usuarios), el diagnóstico de las tendencias en el mundo en la categoría (nuevas aplicaciones en materiales, comunicación gráfica, procesos productivos, etc.), el análisis de la competencia, y el diagnóstico del producto actual (lo que se debe mantener para su posicionamiento y lo que se va a re-direccionar para logar los objetivos).

Este proceso debe comenzar como un embudo en el cual se tendrá mucha información, la cual se convertirá en requerimientos a cumplir y se dará un factor de importancia para ponderar y facilitar el proceso. Tomando el mismo ejemplo de los dardos podríamos construir una Diana para cada proyecto, y con post-its poner dichos requerimientos en el rango de menor importancia hacia la mayor importancia que será, en este caso, el centro; de manera que en la fase creativa quedará más claro hacia dónde debemos direccionar el proyecto, y cuáles son los factores principales de selección.

Nota de la autora: Carolina Alzate es ingeniera de diseño de producto egresada de la Universidad de EAFIT. Cuenta con una Maestría en Diseño de Envases de ELISAVA, en Barcelona, España. Posee conocimientos en procesamiento de plásticos y desarrollo de marca. Es socia-fundadora y gerente de ImasD, Estudio de diseño especializado en empaques.  Actualmente es docente  en la Universidad EAFIT, y de la Universidad del CES en Medellín (Colombia), en la Diplomatura de Ingeniería del Empaque, Proyecto de Grado de Empaques; y en el Módulo de Producto en la Especialización de Mercadeo. Ha sido conferencista y panelista para seminarios de Metodología de Diseño de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en Packaging.


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